売れる商品の見つけ方 新商品開発に欠かせない市場調査の仕方(ホームセンター編)


市場調査

「市場調査」とは、市場や顧客の意向・動向を探る調査のこと。
調査結果を分析して、商品開発や価格決定、プロモーション、販売数予測などに活用されています。

牛山田
売れる商品を開発するために市場調査は欠かせません。
新米
市場調査ってよく聞くけど、どこをみたらいいの(涙)?
牛山田
ただ眺めるだけでは、何もつかめません。

市場で売れてる商品を見つける事、そこからヒントを得て新商品開発につなげます!

新米
売れてる商品が分からないんです(涙)!
牛山田
年間20アイテムの雑貨を開発してる牛山田が独自の市場調査の仕方をご紹介します。

雑貨を扱う業界

牛山田
・雑貨を扱う業態はた~くさんあります。ざっと・・・
雑貨を扱う業界の市場規模
  • スーパー     17兆円市場
  • 百貨店     7兆円市場
  • コンビニ    7兆円市場
  • ドラッグストア 5兆円市場
  • 家電量販店   5兆円市場
  • ホームセンター 3兆円市場

業界動向サーチ調べ

牛山田
今回はホームセンターに絞って市場調査の仕方をご紹介します。

ホームセンターについての座学。


ホームセンター業界

ホームセンター業界 売上高&シェアランキング
  1. ニトリHD             4,581億円 14.0%
  2. DCMホールディングス  4,377億円 13.4%
  3. コメリ          3,243億円  9.9%
  4. コーナン商事       3,029億円  9.3%
  5. ナフコ          2,299億円  7.0%
  6. LIXILグループ             1,844億円  5.6%
  7. ジョイフル本田      1,587億円  4.8%
  8. ケーヨー         1,577億円  4.8%
  9. 島忠           1,549億円  4.7%
  10. アークランドサカモト      1,013億円  3.1% 

業界動向サーチ調べ


ホームセンターごとの特色

牛山田
ホームセンターも十社十色。各社の色を知り、自分の求めるホームセンターを見つけましょう。

1 ニトリHD

お、ねだん以上
北海道発祥。「お、ねだん以上ニトリ♪」のCMで有名。店舗数は550店舗と多く、日本全国にある。

PB(自社商品)比率が高いためお買い得品が多い。チカラを入れてる品を見分けやすい。

創業者の似鳥さんは、日経新聞で破天荒さがハンパない「私の履歴書」が話題になった。

2 DCMホールディングス

M&A
カーマ、ダイキ、ホーマックの経営統合により設立された。

(経緯としては3社のエリアが重複してなかったのが要因とも言われる。)

その後も、くろがねや、サンコー、ケーヨーとも業務提携を結んで売上がどんどん上積み、M&Aのチカラがハンパない。

サイドネットにワンコインの商品を陳列しているのを見るのが楽しい店舗。

3 コメリ

HC界のコンビニ
新潟が発祥。ホームセンター業界のコンビニと言われる。店舗数は1200店舗!!

ホームセンターは一般的に1000坪くらいあるが、農業用品に特化した300坪程度の小型の店舗形態が多い。

小型のため効率を重視して売れ筋しか置かない。

4 コーナン商事

宝塚
大阪発祥。300店舗。PB(自社商品)比率が高く、低価格がウリ。店内はイメージカラーの青色が多い。

会長の娘さんが元宝塚歌劇の男役ということもあり、宝塚へ招待するキャンペーンが度々ある。

5 ナフコ

思い出
牛山田が大学時代にバイトしたところ。

福岡の家具店が発祥なので家具に定評あり。おしゃれな家具を売ることが得意。

6 LIXILグループ

プロ
トステム、INAX、新日軽、東洋エクステリアの各社と合併したグループ。

店舗は首都圏中心で生まれた「ビバホーム」。

大型店舗の「スーパービバホーム」はプロ目線の品揃えで見ごたえあり。

7 ジョイフル本田

デカ過ぎ
茨城発祥の大型店舗。1店舗あたりの広さが東京ドーム2,3個分の広さ。

わずか15店舗なのにホームセンター業界で売上高トップ10なのでコメリと正反対のスタイル。

品揃えが多いので、市場調査では外せない店舗。

8 ケーヨー

CMが好き
2017年にDCMと資本・業務提携を結んだ。CMのキャラがレア路線が多い。

9 島忠

イチオシ
埼玉発祥。首都圏と関西にある。

PB(自社商品)が少ないので、メーカー品揃えが多い。

市場調査をする際に各社メーカーの開発商品を抑える参考になる。牛山田のイチオシ!

10 アークランドサカモト

かつや
新潟発祥。店舗はホームセンタームサシ。ジョイフル本田に似ている。

関連会社のアークランドサービスホールディングス(外食事業)は

豚カツ料理のチェーン店「かつや」等を展開している。

「かつや」のかつ丼は500円!さらに食べるごとに100円割引券がもらえるのでリピート率がハンパない。

※他:カインズ      3,937億円 

ここは抑えよう
群馬県発祥。本社は埼玉、ベイシアグループの一員。

なぜか、業界動向サーチではホームセンター業界に分類されない。

PB商品比率が高く、今売れてる、力を入れてる分野が分かりやすい。

ニトリとカインズは似た路線を歩んでいる。


現場主義

牛山田
事件は会議室で起きてるんじゃない、市場で起きてるんだ!!

ここからは実践編です。

店舗の選定

①郊外型、店舗が大きく、品ぞろえが多い店

牛山田
比較検証が行いやすい。

②ジャンルの配置、面積で強い分野を見分ける

牛山田

入り口に近いところで面積を多くとってるジャンルが強い分野です。

例)園芸が多ければ園芸が強い。カー用品が多ければカー用品が強い。

③定期的に定点観測できる

牛山田
ホームセンターは四季ごとに売り場をイジるので定期訪問は欠かせない。

まとめ
★入り口に興味のある商材をそろえた大型店舗を定点観測するとよい。


見るポイント

①値段

牛山田
市場価格の把握、適正価格をつかみましょう

②機能、付加価値

牛山田
類似の商品でも違いを見分ける目を養いましょう

③話題性

牛山田
TV、メディアで露出の多いものは各社チカラを入れています

④キャッチコピー

牛山田
売れる商品はキャッチがいいのでメモって参考にしましょう

 


売れ筋棚の見分け方

①平台

牛山田
平台でボリューム陳列している、投げ込み、掘り出し物が対象です。
平台

②トップエンド

牛山田
店が売りたい、売れてるものはここに陳列します。

 

③サイドネット

牛山田
ワンコイン、ついで買いを促すのでここも忘れずチェックしましょう。
④企画棚
牛山田
定番棚を装飾するように組まれているイベントっぽいので気づきましょう。

 

⑤定番棚

牛山田
フェイス数、ゴールデンライン(150cmの目線)は注視しましょう。

 

注意

パワーベンダーは売り場占有率が高い。売れてない商品も並ぶ。

例)Aイリス、Y善、F原産業など

※対処:パンパンに陳列してると売れてるように思えるが長期在庫かも知れない。
パッケージにホコリ、廃れてたら長期間置かれてると疑う。


店内の効率的な廻り方

順路①トップエンド、サイドネットを中心に大きく回る

順路②定番棚まで細かく見る


服装・装備

  • 私服(スーツはNG)、どうしてもの場合は着崩す
  • カートを押す、もしくはカゴを持つ
  • 家族つれ、男女のカップルだとよい
  • 携帯電話のカメラを使用

店員への聞き取り

  • 嫁に言われて
  • テレビで見て・・・△△はどこにある?
  • すごいね、コレ流行ってるの?
  • へ~売れてるんだ?どのくらい売れるものなの?
新米
店員さんにそんなこと聞けないよ(涙)
牛山田
恥ずかしがり屋さんは月曜の午前中に巡回し空いてる棚をチェックするといいよ。

(土日に売れてて補充できていない。)


写真の撮り方

  • 店員の数、ポジジョン、作業を把握
  • 消音モードで撮影
  • 堂々と

※言い訳

箱造
「嫁に頼まれて、SNS、インスタ、ブログに載せようと思って」「ここは戦場かと思って」

<編集後記>

牛山田
売れてる商品を見つけたら、付加価値つけて新商品開発を頑張ろう!!
牛山田
いつやるの??
新米
今でしょ